企业必须与业务伙伴、供应商和客户建立紧密的协作关系，以节约时间、降低成本，给客户更好的体验，创造更大的价值。这种趋势越来越强。

表4.1给出了现在很多企业都在实施的四中类型的CRM，概述了它们给企业带来的益处。我们还可以将这四中类型看作是很多企业实施CRM应用的步骤和趋势，该图还说明了CRM软件产品的一些能力。很多企业首先实施的运作型CRM，如销售人员自动和客户服务中心。接着，企业实施的是分析型的CRM应用，即使用数据挖掘等分析型营销工具来提取客户和潜在客户的关键数据以开展目标市场营销活动。

现在，企业正日益向协作型CRM系统靠拢，它使企业的业务伙伴、客户可以参与协作型客户服务。协作型CRM包括客户自服务及反馈系统，业务伙伴管理（PRM）等。PRM应用借助很多与CRM系统一样的工具来加强企业与分销商、代理商等业务伙伴的协作，因此可以协调并优化所有营销渠道的客户销售与服务工作。最后，很多企业正在互联网、内部网和外联网上建立基于Web的CRM门户，它成为多层次客户信息访问的公共网关 ，成为服务于客户、员工以及业务伙伴的运作型、分析型和协作型CRM工具。

从以上的分析我们也可以看到如今 CRM 方案的发展方向：

1．完成与ERP的整合

虽然说目前 CRM 厂商众多，但是单独存在的 CRM 软件无法满足客户的需求，CRM 软件最终必须和 ERP 软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整合在一起的公司，将会是未来几年最成功的赢家。因为企业都了解，倘若它们不能把销售和服务部门的信息和后台联系在一起，那它们会流失许多潜在营业额。

2．支持管理者决策

随着 CRM 软件的成熟，将来的 CRM 软件不再只是帮助企业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。以客户为主的企业现在都了解到，CRM 的成功在于有成功的数据收集和数据挖掘。从 CRM系统收集的数据是最能帮助企业了解客户的需求与抱怨，所谓的一对一营销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。资料是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，把死的数据解读成一些事实，那么就可成为管理者做决策的参考了。CRM 数据库可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等结果。

3．保持传统的销售管理

随着企业持续往网络进化，CRM 的功能会广泛地深入企业组织内，但是新销售自动化软件不可能完全取代传统的销售角色。研究调查显示传统销售会开始注重在直销和支持这两大功能，而订单处理和信息传递则会通过网络进行。一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。ERP 的实施和给众多企业带来的利益是典型的例证，CRM 同样如此。CRM 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前端工具，为电子商务网站提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

总而言之，现今的客户关系管理不能再如同过去依赖销售人员个人的魅力，而是必须依赖协调整合的行动。公司如果能由过去被动的收集客户数据，转为建立主动关怀的顾客关系；透过管理企业与客户之间的互动关系来改善和维护客户的使用经验，以提高与保持客户满意度与忠诚度。企业也能在服务客户的过程中，累积可获利的可能方向及着力点，以便主动积极找寻并且开发潜在的商机。

创建于1922年的State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。State Farm在短短的80年间，从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的。

State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为，金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。在金融保险行业，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

正如State Farm的广告词说的那样：“Like a good neighbor， State Farm is there.”(犹如一个好邻居，State Farm无处不在)。对State Farm来说，“好邻居”服务就是无论何时何地，只要客户有需要，State Farm能够提供面对面的服务。

1．成长的烦恼

到20世纪90年代，美国政府对其金融立法作了调整，取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的State Farm决定扩大自己的经营领域，从事信贷和证券业务。

因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门，公司的业务一下子增加了许多。这就要求有更多的人员和机构来操作。庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营运营成本。

业务增加以后，State Farm的客户量也大量增加，客户所需要的数据越来越多。呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。

与此同时，随着互联网的迅速发展，金融保险业的交易手段发生了很大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。State Farm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。

而且，互联网出现以后，保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段，服务就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务，成为一个更加亲切、更加周到的好邻居，成为摆在State Farm面前最为急迫的问题。整合公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行。

2．寻宝解忧

除了想解决呼叫中心的需求问题以外，State Farm还希望通过CRM系统来改善并提高自己的业务水平。所以在确定实施CRM系统以后，如何选择最合理的客户关系管理软件，State Farm 做了很多考虑。

开始，State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统，因为他们自己的IT部门有6000 多名员工，而且有很强的研发能力。但是，经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。最后，经过严格的挑选，State Farm 选用了 WebTone Technologies的CRM系统。

WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：

首先，它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起；

然后，它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放；

再次，它提供了产品推销、信用管理和顾客利润分析系统；

最后，它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题。

State Farm 没有采用知名品牌，如SAP、 PeopleSoft等大公司的系统，最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。 而且SAP 、PeopleSoft 的CRM 系统是在他们的ERP系统上附加的，State Farm不想因为上一套CRM系统而再购买一套昂贵的ERP系统。

更重要的是，虽然WebTone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注。

3．对症下药

作为一个金融保险公司，State Farm最关心的是客户的利润率， 因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。 但是，客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。 比如说，给风险大的客户贷款，有可能回报很高，但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。

State Farm的客户有6000万多个，客户有大有小，客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。有些需求只要通过自动处理就可以解决问题，有的却需要人为地处理。能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。

随着互联网的普及，越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷，过去只需要一封普通信件就能解决的问题，现在客户却可能发10个电子邮件来解决。人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能，能够自动地对电子邮件进行分类；不仅如此，有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

State Farm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益。如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩，在客户关系管理中也是很重要的。Webtone的数据分析工具，能够可以分析什么人都做了什么工作，等等，为安排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考。

4．成全新“好邻居”

系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：

（1）呼叫中心的效率和成本都降低了。因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把信息整合起来。处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题。这对于拥有6000多万个客户的State Farm来说，可以大量减少呼叫中心员工的数量，从而大大降低人力成本。

（2）销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销。比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。

（3）在员工培训方面，这个系统的user friendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手。而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统，而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部，State Farm 对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

效率的提高，使客户的满意度也大大提高了，客户评分在8个月内增长了4个评分点。我的邻居Tom已经八十多岁了，但是还很好学，不久前他开通了互联网。 他也是State Farm的客户。 他不光在那里买保险，还拥有他们的股票帐户和银行帐户。 一天，他上网去取消一张支票，同时还想新开支票。 但是他网页上面找来找去也没做好。后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后， 他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是：他刚才去过的网页，甚至在网页上做了什么操作，这个员工也都