1．关于CRM的迷惑

CRM继ERP、SCM后，又成为了管理软件市场中新的焦点。CRM市场伴随着管理思想（客户导向、大规模定制、按单生产… …）和IT厂商的双重推动，越演越热，但是，和ERP/SCM一样，企业在选择应用CRM系统的过程中，仍然迷雾重重。

其实，最先提出CRM概念的Gartner Group咨询公司，将CRM定义为一种商务战略，即通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。按照CRM理念，不同领域的竞争者提出了不同的CRM解决方案，直到今天，术语“CRM”对不同的人来说还代表不同的含义。粗略概括起来，目前我们可以在IT市场中发现三种类型的CRM：

• 以销售管理（SFA）、市场管理、服务管理等商业业务流程为基础的CRM系统，通过在业务系统中应用标准化或行业化的软件系统，从而帮助企业贯彻CRM战略。

• 以数据仓库、数据挖掘、商业智能为基础的CRM系统，通过建立模型帮助企业计量客户价值、发掘商业机会、改善客户服务水平，从而提高客户的满意度和忠诚度。

• 以呼叫中心、CTI集成应用、企业门户（电子商务、客户自助）等为基础的CRM，强调利用先进的IT技术，提高企业和客户之间的互动能力，改进客户体验，从而实现客户满意度的提升并提供更多的客户接触点，创造交易机会。

• 当前，国内主要的管理软件厂商，基本上提供的是第一类CRM应用，尽管在解决方案中，一般也包括简单的数据挖掘、商业智能和呼叫中心等应用。与此同时，一些专业的OLAP厂商和电信厂商，则试图通过面向客户关系管理的BI系统和呼叫中心系统，帮助用户实现CRM管理。由于数据分析系统和呼叫中心通常具有比较专一的行业特点、比较高的进入门槛（IT成熟度和投资额），因此对于中国以中小企业为主的管理软件市场，在今后相当长的一段时间内，只有第一种CRM才具有普遍性、规模化的应用前景。同时，第一种CRM侧重业务的解决方案也比较符合目前国内管理水平偏低、IT应用水平偏低的实际情况，在强调CRM战略的前提下能够帮助企业切实解决一些基本的管理问题。

2．CRM战略和产品选择

通常，介绍CRM理念的管理书籍和文章，通过管理思想的变迁、著名企业的成功实践为我们描述了

不过，由于国内CRM市场初起，关于CRM的理念和产品曾出不穷，CRM系统远远没有达到标准化应用，因此仓促上马的企业往往立即陷入了困境，当他们反映过来的时候，提出的第一个问题往往居然是—“什么是CRM?”。

如果我们此时温习一下Gartner Group的CRM商务战略说，一切恍然大悟，不同企业，其CRM战略必然不同。试想一下，难道不是每一个企业都有自己独特的竞争战略吗？

因此，CRM在企业中的应用，其起点应该是企业而不是IT供应商，其基础应该是企业自己的CRM战略而不是IT供应商描画的美好远景，其成功的最关键因素，则是企业和IT供应商的合作和协作关系。

成功的CRM应用，离不开如下关键因素：

• 战略

企业清晰的CRM的战略，该战略符合企业的整体战略和企业目前的现状，这个战略不是软件级的也不是IT系统级的，而是企业级的，其焦点应放在企业所处和行业和市场竞争环境中。以下问题，可能会有所帮助。

在企业所处的行业里，企业和客户是如何打交道的？每个企业都有客户，但每个行业和客户打交道的行为都有所不同，有些和最终消费者直接交易，有些客户实际上合作伙伴，有些客户是一次性购买行为，有些客户则是重复购买……

在企业所处行业中，客户满意度、美誉度最高的企业是谁？他们是如何和他的客户打交道的？对此，作为竞争者，打算如何应对？榜样的力量是无穷的，模仿是一种快速学习的好方法，同时，别忘了发挥自己的优势、结合自身情况，树立和发展自己的核心竞争能力。

在企业所处的行业中，客户最迫切的希望是什么？那些需求在这个行业中仍然没有被满足？在这个行业中，由客户引导的发展方向是什么？可能需要一些市场调查，可能得到一些类似“无法完成的任务”之类的结果，但是，如果哪怕能够找到1%企业能够提供而客户迫切需要的需求，实现它！企业将最迅速的脱颖而出。

• 目标

制定了战略，接下来是明确的目标。简单的说，就是编写一个实现战略设想的任务列表，这个阶段，最重要的是一句老话—“理论联系实际”。

目标应该明确、渐进、可度量并在企业内部、企业和客户、企业和供应商之间达成共识。明确的目标是成功的重要前提，企业要从概念和理论圈子里走出来，确定最关键的任务并配备最充分的资源。

目标是渐进性的，需要分解并制定里程碑。通过目标分解和目标阶段划分，可以确保企业能够切实实现目标而不至于望山跑死马。

目标是可度量的，通过可度量的目标实现进度控制并进行项目评估，确保企业从成功走向成功、从失败中汲取教训。由于CRM是一个全新的概念和应用，有些目标可能不好度量，如客户满意度、客户忠诚度等，企业往往没有相关的历史数据，那么就建立一个基准目标，缩短评估周期，不断的修正这个目标到合理的范围。

目标要在企业内部、企业和客户、企业的供应商之间达成共识，这里最重要的是企业内部的统一。CRM不仅是销售部门或客户服务部门的事情，企业中几乎所有部门和岗位都是为客户服务而建立的，只不过有些直接和客户打交道有些是后台提供服务罢了。由于CRM是企业的一种商务战略，因此必将影响到企业的整个范围，因此企业内部对目标应该有统一的认识并按照目标共同努力。

• 选型

目前，国内所有CRM厂商提供的CRM解决方案都侧重CRM管理的基础应用，因此如果企业要想实施一个完整的CRM战略，选择合适的供应商非常重要，其实，就目前的情况，选型就是选择供应商并与之合作的过程。

第一，关于IT项目的选型，媒体和咨询公司等已经有非常详细的介绍，具体到CRM系统，选型中应该侧重考虑如下问题：

a.供应商的行业经验

如前所述，CRM是行业特点鲜明的应用，因此供应商拥有相关的行业经验和背景非常重要，这不仅有利于双方在项目过程中进行各种沟通，更重要的是可以解决CRM的不确定性。当代表信息技术、软件系统、IT基础设施能力的供应商和企业坐在一起，为企业CRM战略和目标打造实现工具时，一个具体的目标或任务可能有多种解决方案，供应商的行业经验有助于帮助企业找到一个“捷径”。另外，供应商如果对企业所处的行业有比较深刻的了解和认识，也有助于从第三方的角度判断企业的战略和目标是否得当。

b.供应商的技术能力

前面已经介绍过，CRM有多种类型，无论是呼叫中心、企业门户还是数据分析与数据挖掘，都需要供应商具有一个比较先进的技术平台和深厚的技术基础，例如基于互联网的业务已经迅速普及，内联网和外联网已经成为当今最重要的生产力工具，供应商能否提供基于互联网的各种应用就显得极为重要，甚至成为应用的基础条件之一。

另外，供应商的技术能力也是企业所选用的系统能否快速定制开发、定制实施、持续升级的保证。

c.供应商的应用集成能力

CRM是一个企业范围的应用系统，其功能范围和作用不仅涉及销售部门和客户服务部门，通常还要包括市场部门、物流供应部门等，而在CRM基础上的PRM，甚至集成了供应商和合作伙伴的管理，因此供应商的信息系统集成能力也是企业需要重点考察的要素。

第二，一个有效的 CRM 系统包括以下几个方面的特点：统一的数据库、交流管理、执行支持、交易处理、流程管理。因此企业在系统方案选择时，应综合考虑企业的客户服务中心的业务特点，抽取出最能影响客户服务运行能力的功能特征。这些特征通常也是技术难度较大的关键部分。一个有效的 CRM 解决方案应具备如下要素：

a.畅通有效的客户交流管道

在信息发达的今天，如何将面谈、电话和 Web 访问等交流信息汇整协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。

b.商业智慧和分析处理能力

CRM 系统中包含大量有关企业客户和潜在客户的信息，面对浩如烟海的客户信息，没有一个完善和智能的分析系统是不可想象的。一个优秀的商业智能分析解决方案应跨越 CRM 和 ERP 两个系统。这样，企业才能将成本与获利的活动直接联系在一起。

c.集成的工作流

工作流是指在一个离散的商业流程中，发送给负责执行某个具体步骤的用户的文文件和工作项目的自

d. CRM必须与后台的ERP整合

如果前端的销售、市场和服务等信息不能及时传达到后台的财务、生产、采购等部门，企业就难以有效地运转及反应客户的相关需求。故 CRM 与 ERP 的整合可确保企业实现跨系统的商业智能与决策分析。

• 实施

CRM的实施具有所有IT项目的实施特点，以前IT项目的实施理论和方法同样适合CRM系统的实施。对于CRM项目的实施，也不外乎范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、沟通管理、风险管理等几个主要要素。后面会有详细的介绍。

3．CRM如何起步

前面的内容，似乎有“神化”CRM的嫌疑，CRM好像是一剂包治百病的灵丹妙药，又好像是一个无从下嘴的刺猬，而在下面的内容里，我们看看对于绝大多数的中小企业，没有太多的资金、没有完善的IT团队，甚至来不及制定完整的CRM战略，如何能够用很短时间，实现一些CRM的基本应用，从而确保自己不在竞争中落伍，也为今后进一步的发展奠定基础。

国外市场上，从CRM的雏形（SFA）开始，已经有了近十年的发展历史，尽管有些应用受市场环境、管理风格和商业习惯的不同，不能全部照搬，但还是有一些借鉴意义的。在近10年的发展历史中，CRM尽管仍没有最终标准化，但确实也出现了一些必须有（must-have）的功能。这些功能包括如下：

• 基于工作日历的协同工作管理

其突出的目的是帮助企业不同部门、不同岗位的工作人员共享客户信息，在一个平台上完成客户促销和服务。

• 销售管理

以销售能力自动化为代表，主要实现销售预测和管道分析（有时也称作销售漏斗分析）。其主旨似乎和客户关系管理没有太大的关系，但确实是促进客户销售实现和利润的利器。 

• 客户服务和客户支持

这里指的是标准化的客户服务和客户支持，多数厂商还进一步提供所谓eCRM的应用，即通过在线方式提供客户自助服务和常见知识库等。

• 市场管理

包括市场活动、竞争对手分析以及一些数据发掘等功能。

• 客户管理

一项通常被忽视但又确实是十分重要的功能，提供企业管理客户资料并帮助企业在企业内部全面应用客户资源。

尽管上述都是一些基本的企业运作职能，离CRM的目标和成功尚存在一定距离，但却是企业CRM起步的第一课。目前，国内很多厂商可以提供类似或相近的应用作为用户的一种选择，当然，也要注意到，有些厂商的功能还不是很全或者标准化偏低。最近，北京用友软件股份有限公司分销与CRM事业部推出了CRM2.0系统，其功能范围和深度几乎覆盖了（但不限于）上述全部内容，这个系统强调企业的基本应用和实施过程的标准化，并且以极具竞争力的价格投放市场，是广大中小企业开启CRM大门的一把钥匙，从企业客户管理的基本应用开始，与时俱进，最终达到CRM的终极目标—通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。

二、CRM的实施流程

成功的客户关系管理离不开三个关键因素的支持：人、流程和技术。它需要公司内从CEO到每个客户服务代表的全员支持，实施客户关系管理战略需要重组企业工作流程，还必须选择正确的技术来推动工作流程的改进。这三个环节哪个出了问题就会使整个CRM项目崩溃。一个实施完全并有效的CRM系统一定依赖于企业真正实现了销售、营销和服务文化的转变，即以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，从单纯的售后服务转为全面的售前、售中、售后服务；而企业内部则从各部门的单独作战转向团队合作。这种转变绝不是简单的靠一套系统的实施就可以完成的，必须依赖于全体员工的思想和意识转变，让“以客户为中心”的理念成为企业全体员工的共同价值观和企业文化的重要组成部分，这才是CRM实施真正的意义所在。CRM系统在企业的实施涉及内容很多，它与企业文化、IT应用环境、销售流程以及CRM所实现的功能模块都有一定的关联性。不同的行业、不同的企业不同的软件供应商都具有不同的实施方法和实施步骤。CRM系统实施的一般步骤：

首先，企业管理模式上的转变，包括如下四个方面：一是确定企业的CRM战略，以客户为中心。强调

其次，在完成企业管理模式上的转变以后，CRM系统的实施方面，可以遵循以下流程：一是成立CRM项目小组。项目小组是CRM系统实施的原动力，需对CRM的实施做出各种决策，给出建议，并与整个公司的员工进行沟通。一般来讲，项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、企业IT部门的人员、财务人员、最终用户的代言人。二是选择系统供应商。选择供应商时应考虑软件功能的齐全性、技术的先进性和供应商的经验和实力。三是开发与部署。CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案能迅速实现，企业应先部署那些当前最需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。四是系统的实施和安装。实施过程中要严格控制，不要偏离既定目标方案和超出预算。在该阶段应该就该系统对企业员工进行培训。培训计划中应包括管理人员、销售人员以及与实施CRM有关的所有人员。在培训工作中不仅要讲解软件和技术问题，而且不能忽视观念更新和行为规范方面的教育。五是系统的运行、评估、调整。一个新系统，不可能一开始就完全满足企业的需求．肯定存在一些系统设计之初没有考虑到的问题或系统漏洞，需要进行阶段性的评估，并在系统运行过程中进行不断的改进、调整和完善。